Etant ancien communicant, j'étais particulièrement hostile à la pub dans l'immense majorité des cas, au grand désespoir de mes clients qui ne pouvaient imaginer une communication sans pub et qui, défaut classique, ne savaient penser qu'en terme de moyens et non de stratégie.
Je suis pleinement convaincu que la pub ne fait pas vendre directement. Sauf quand l'annonceur veut communiquer en direction de clients qui attendent des promotions et donc dans les pubs annonçant ces promotions.
Pour autant, la pub n'est pas sans intérêt pour autant mais son impact est beaucoup plus indirect mais à force peut conduire à une augmentation significative des ventes.
Elle est d'abord un outil de visibilité de la marque. Certains produits sont hyper saturés de marques et la pub est le moyen de sortir du lot, de se faire connaître.
Par exemple, étonnamment, je trouve les premières pubs Salakis particulièrement habiles. Si aujourd'hui on vous dit "fromage au lait de brebis", je pense qu'un grand nombre de personne répondra Salakis.
Pourquoi ? Parce que leur stratégie était la visibilité et non l'image de marque. L'image a peu d'importance pour ce genre de produit industriel. Résultat ils ont fait une pub parmi les plus kitsch en France, ils matraquaient avec deux voire trois pubs de suite. C'est un lavage de cerveau et c'est la seule chose qu'ils avaient à vendre.
Etrangement, c'est une pub de merde mais ça reste une pub hyper efficace.
Maintenant que Salakis est une marque connue, leur nouvelle stratégie va être coton mais au moins le départ était réussi.
Autre pubs qui indirectement font vendre, ce sont celles qui ne vendent pas le produit mais l'esprit de la marque, parfois même un idéal. Certaines s'y essaient alors qu'elles sont en grand écart idéologique (McDonald, certaines pubs auto, etc.) et là, c'est au mieux inutile au pire une cata. D'autres sont parfaitement cohérentes et là, bingo.
Ces marques sont souvent des marques qui touchent certaines populations qu'on appelle
"sociostyles" en pub. C'est une typologie caricaturale mais qui déblaye pas mal les choses.
Les pubs réussies sont des pubs qui "parlent" au sociostyle visé. Et surtout, ces pubs ne cherchent pas à vendre dans l'immédiat mais à installer la marque dans le subconscient du client visé. Le client doit assimiler cette marque à une idée, une sensation ou un sentiment favorable.
Et très franchement, ce genre de pubs hyper efficaces sont extrêmement rares. Et surtout la plupart des marques dans cet esprit ont un impact plus fort par des politiques événementielles ou de relation publique, relation presse, etc. que par la pub, la pub n'étant qu'un outil de plus aux effets limités.
Enfin c'est un point de vue très personnel qui évidemment n'est pas partagé par de nombreux publicistes et par de nombreux annonceurs qui font de la pub plus pour flatter leur égo que pour vendre le produit...
PS : Ah la pub peut être aussi un excellent médium de communication interne avec des effets forcément externes.
Exemple : la pub Total du pompiste super sympa. Cette pub vend bon gré mal gré une certaine image aux clients ET dans le même temps, vend une super image de son personnel. Le personnel ainsi valorisé, c'est un personnel plus attaché à sa marque et donc plus attaché à faire bien son taffe par exemple... Même si cela doit suivre une politique de communication interne et de management. Sinon c'est du flan.
Dans cet esprit, le parfait contre-exemple est la pub
Citroen Picasso avec les robots.
Ici les robots sont créatifs, humains, ludiques et celui qui bride cette humanité, c'est ... Un homme et pire encore un employé Citroën ! Pour moi, c'est une bourde énorme en matière de communication interne.
Voilou.